طµظپط­ظ‡ ط§طµظ„غŒ::مقالات::بازاريابي::ظ†ظ…ط§غŒط´ ظ†ط³ط®ظ‡ ظ…ظ†ط§ط³ط¨ ع†ط§ظ¾
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در موقعيت خريد اينترنتي 3
طھط§ط±غŒط® ط§ط±ط³ط§ظ„ ط¢ع¯ظ‡غŒ:جمعه   30  خرداد  1393
طھط§ط±غŒط® ط§طھظ…ط§ظ… ط¢ع¯ظ‡غŒ:شنبه   26  مهر  1393
ظ…ط´ط®طµط§طھ ط¢ع¯ظ‡غŒ ط¯ظ‡ظ†ط¯ظ‡:  
  
 ط§ط±ط³ط§ظ„ ط´ط¯ظ‡ طھظˆط³ط·:مديرسايت
 نام و نام خانوادگي:فرشيد
 تاريخ تولد:احمدي
 فاکس:ganjdarreh
 ظ…ط­ظ„ ظˆط§ط±ط¯ ع©ظ†ظ†ط¯ظ‡ ط¢ع¯ظ‡غŒ:اصفهان
  
ط§ط·ظ„ط§ط¹ط§طھ ط¢ع¯ظ‡غŒ:  
  
 
 ط´ط±ط­ ط¢ع¯ظ‡ظٹ:

روش تحقيق (نمونه و شيوه جمع‌آوري اطلاعات)
واحد تجزيه وتحليل در اين مطالعه، مشتريان فردي که در خريد کالاها در فروشگاههاي اينترنتي تجربه دارند، است. در کره تعداد استفاده کنندگان از اينترنت حدود 24هزار و 380 نفر تخمين زده شده است. بازار کسب و کار اينترنتي و تجارت الکترونيک به طور وسيع، همراه با افزايش تعداد استفاده کنندگان از اينترنت رشد داشته است. براساس مطالعات اخير 2 هزار و 372 فروشگاه اينترنتي خرده فروش وجود دارد و حجم فروش کل در سال 2001 حدود 20ميليارد دلار است. طبقه کالاي عمده اي که فروشگاه‌هاي اينترنتي فراهم مي‌کنند، وسايل الکترونيکي، کامپيوتر، لباس، تفريح و مسافرت، کتاب ها و سي دي هستند .
در تعيين فروشگاه‌هاي اينترنتي مورد نظر، کنترل بر عوامل مختلفي انجام گرفت. اگرچه توجه اين مطالعه به تحقيق در ارتباط بين خصوصيات اطلاعات و رفتار خريد متمرکز بود و از آنجايي‌که قيمت و کيفيت کالا عامل مؤثر مهمي بر رفتار خريد در خريد اينترنتي مي‌باشند، ما تصميم گرفتيم که فروشگاه‌هاي کتاب که سياست قيمت ثابتي را دارند انتخاب کنيم. کاملاً مستند است که مشتريان در کره در اين طبقه از کالا تعامل اينترنتي بيشتري نسبت به خريد غير اينترنتي دارند. براي مطالعه، ما سه فروشگاه کتاب اينترنتي در کره با حجم فروش بالا انتخاب کرديم. در اين فروشگاه‌ها، سياست قيمت، خدمات تحويل و فرآيند پرداخت يکسان بودند .
براي جمع آوري داده از ادراکات مشتريان، ما يک وب سايت تحقيق اينترنتي که به هر يک از فروشگاه‌هاي مورد نظر ارتباط داشت ايجاد کرديم. نمونه هاي مورد نظر مشتريان کره‌اي بودند که در فروشگاه‌هاي اينترنتي عضويت داشتند. ما يک کلمه شناسايي (ID) و رمز عبور (PASSWORD) در شروع تحقيق نياز داشتيم. زمان تحقيق از سه تا چهار هفته براي هر دو فروشگاه و تعداد کل مشارکت کنندگان 771 نفر بود. 68 مورد که داده‌هاي ناقص بودند و 101 مورد که ID عضويت نداشتند را کنار گذاشتيم و در نهايت602 نمونه براي تجزيه و تحليل مورد استفاده قرار گرفت. زماني که پرسشنامه را تهيه کرديم، روش چند عامله مورد استفاده قرار گرفت و هر قلم براساس معيار 5 امتيازي ليکرت از کاملاً موافق تا کاملاً ناموافق اندازه‌گيري مي شد .

بحث
پس از آزمون فرضيه ها دريافتيم که تعهد مشتريان به فروشگاه‌هاي اينترنتي به مقدار زيادي به رضايت اطلاعاتي و مزيت ارتباطي وابسته هستند و همزمان، رضايت اطلاعاتي و مزيت ارتباطي به‌طور معناداري به‌وسيله کيفيت اطلاعات کالا، خدمات، کيفيت ارتباط مشتريان و احساس ايمني متاثر شده اند. اين نتايج نشان دهنده اين است که گرفتن اطلاعات از فروشگاه اينترنتي عامل مهمي است که بر وفاداري مکاني مشتريان و رفتار خريد هر يک تأثير دارد .
هم‌چنين اثرات مختلف اطلاعات کالا و اطلاعات خدمات بر هر دوي رضايت اطلاعاتي و مزيت ارتباطي را بررسي کرديم. رضايت اطلاعاتي ابتدا از کيفيت اطلاعات کالا وسپس از کيفيت اطلاعات خدمات متاثر است. بر عکس مزيت برقراري ارتباط بيشتر به کيفيت اطلاعات خدمات سپس کيفيت اطلاعات کالا ارتباط دارد . اين نتايج مقادير ادراکي متفاوت مشتريان به محتواي اطلاعاتي که فروشندگان اينترنتي فراهم مي آورند انعکاس مي دهد. يعني اينکه در تحقيق و خريد، کيفيت اطلاعات کالا ويژگي مهمي است که بر مصرف کنندگان تأثير دارد که آن با مباحث قبلي که مزيت اصلي تجارت الکترونيک را اطلاعات غربال شده اي که مشتريان را قادر مي سازد تا هزينه جستجو و پردازش اطلاعات را کاهش دهند سازگار است. گذشته از اين، مشتريان به کيفيت خدمات اطلاعات به عنوان عامل بسيار مهم در ارزيابي مزيت ارتباطي تجارت الکترونيک به شکل کاهش هزينه مبادله و ريسک توجه مي کنند .
نتايج نشان داده که رضايت اطلاعاتي و مزيت ارتباطي عوامل مهمي هستند که بر تعهد مشتريان به سايت در موقعيت خريد اينترنتي تأثير مي گذارند. بنابراين اين نتايج نقش مهم رضايت اطلاعاتي براي ايجاد تعهد مشتريان در موقعيت فروش اينترنتي مربوط به خدمات درجهان واقعي را متذکر مي شود .
نتايج آزمون واسطه نشان داد که درک ويژگي هاي فروشگاه‌هاي فروش، اثر غيرمستقيمي بر تعهد به سايت به عنوان واسطه اي از رضايت اطلاعاتي و مزيت برقراري ارتباط دارد .
ارسال کننده فهيمه پرکم نويسنده چانگ هون پارک مترجم ماندني تونکه نژادمنبع ماهنامه بازاريابي

نتيجه گيري و محدوديت‌هاي تحقيق
در پژوهش حاضر مشخص شد که عوامل مؤثر کليدي از جمله کيفيت مواجهه مشتريان، کيفيت اطلاعات کالا، کيفيت اطلاعات خدمات، ادراک ايمني و آگاهي از سايت اثرات مهمي بر تعهد مکاني مشتريان دارند .
علاوه برآن بررسي شد که آيا رضايت اطلاعاتي و مزيت برقراري ارتباط، نقش واسطه اي مهمي بر رفتار خريد ارتباطي مشتريان ايفا مي کنند؟ در يک موقعيت فروش اينترنتي مشخص شد که ويژگي اطلاعات درسايت فروش عامل مهمي در تعيين وفاداري مکاني مشتريان و تصميم گيري مشتريان که آيا آنها از اين فروشگاه خريد کنند يا نه است. اين مساله بر اهميت کيفيت اطلاعات کالا و کيفيت طراحي مواجهه مشتريان در ايجاد سايت فروش اينترنتي تاکيد مي کند. هم‌چنين ويژگي‌هاي ديگري از فروشگاه اينترنتي شناخته شد که برمزيت برقراري ارتباط مشتريان از فروش اينترنتي تأثير دارد .
اگرچه يافته‌هاي ما پيامد مهمي براي فروشگاه‌هاي اينترنتي ايجاد مي کند، مطالعه ما محدوديت‌هاي متعددي نيز دارد. اول: استفاده از معيارهاي گزارش شخصي براي هر دو متغير وابسته و مستقل احتمال طرفداري روش مرسوم براي نتايج ما را ممکن مي سازد. دوم؛ اگر چه مدل ما ويژگي هاي مؤثر بر رفتار خريد مشتريان را مورد توجه قرار مي دهد، از آنجا که عوامل ديگري مانند قيمت و پيشبرد فروش (مثل وفاداري، نرخ تخفيف قيمت) را شامل نمي شود، نمي توانيم اثر حساسيت قيمت و برنامه وفاداري مشتريان بر رفتار خريد مشتريان را بامدل خود توضيح دهيم. سوم؛ اگرچه اين مطالعه سطح فردي تجزيه و تحليل را انتخاب کرده، اما داده هاي نمونه ي ما فقط از مشتريان 3 شرکت جمع آوري شده است، بنابراين ما نمي توانيم احتمال اينکه کمبود تنوع سازمانها مي تواند بر نتايج ما اثر بگذارد را مستثني کنيم .
براي تحقيقات بعدي تمرکز بر تفاوت در رفتار مشتريان براساس تنوع کالا و وسعت دامنه خدمات ارزشمند است. مطالعات بيشتر هم‌چنين در رفتار ارتباطي مشتريان و اثرات مختلف اعتماد, تعهد و رضايت اطلاعاتي در رفتار خريد بين مشتريان رابطه مدار و مشتريان معامله مدار در موقعيت فروش اينترنتي ضروري است .ارسال کنندهفهيمه پرکمنويسندهچانگ هون پارکمترجمماندني تونکه نژادآراء1منبعماهنامه بازاريابي
 


 
ط¨ط§ط²ع¯ط´طھ ط¨ظ‡ ظ…ط´ط§ظ‡ط¯ظ‡ ط¬ط²غŒغŒط§طھ